Manajemen pemasaran

2.1 PEMASARAN

Pengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1997).

Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan.

Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000: 8), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.

Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi: kebutuhan (needs), produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek.

Terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan terhadap pemasarannya, yaitu: (1) Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak dapat dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima atau menolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing; (2) Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran (kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauran pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi (Swastha, 2002).

2.2 RISET PEMASARAN

Definisi-definisi riset pemasaran:

“Semua kegiatan yang menyediakan informasi untuk memberikan pedoman dalam pembuatan keputusan pemasaran (Sudman dan Blair, 1998)”

“Proses perancangan, pengumpulan, penganalisisan, dan pelaporan informasi yang digunakan untuk memecahkan masalah pemasaran secara khusus (Burns dan Bush, 1998)”

“Suatu metode yang sistematik dan obyektif dalam mengidentifikasi, mengumpulkan, menganalisis, mendistribusikan, dan menggunakan informasi dengan tujuan memperbaiki pembuatan keputusan yang berkaitan dengan pengidentifikasian dan pemecahan masalah serta peluang dalam pemasaran (Malhotra, 2004)

• Secara singkat, riset pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dijalankan untuk menghasilkan informasi yang berkualitas.

• Informasi yang berkualitas merupakan informasi yang memiliki kriteria relevan, akurat, reliabel, valid, dan terkini sehingga berguna bagi manajemen.

• Relevan berarti informasi yang disediakan berhubungan dengan masalah riset.

• Akurat menunjukkan tingkat atau derajat ketepatan dari informasi yang diberikan

• Reliabel berarti informasi tersebut dapat diandalkan atau dipercaya kebenarannya

• Valid artinya informasi tersebut memiliki kekonsistenan.

• Terkini menggambarkan bahwa informasi tersebut masih baru, tidak basi atau tidak kadaluwarsa sehingga masih sesuai dengan konteks waktu saat keputusan akan dibuat.

Pengertian Masalah dalam Riset

• Penetapan masalah merupakan langkah pertama dan terpenting yang harus dilakukan dalam riset pemasaran.

• Penetapan masalah sangatlah penting karena kesalahan dalam penetapan masalah akan mengakibatkan berbagai konsekuensi negatif seperti:

1. Penentuan desain riset yang tidak tepat
2. Pengambilan sampel yang salah
3. Pengumpulan data yang tidak relevan
4. Hasil riset yang tidak berdaya guna dalam membantu pengambilan keputusan manajemen (bahkan menyesatkan)

· Penetapan masalah bukanlah hal yang mudah, karena komponen atau faktor yang melandasi suatu masalah sangat beragam dan kompleks.

· Masalah di dalam manajemen pemasaran berbeda dengan masalah dalam riset pemasaran (Burns dan Bush, 1998)

· Masalah manajemen pemasaran seringkali berfokus pada gejala yang tampak, yang cenderung berhubungan dengan ancaman atau peluang, akibatnya manajer pemasaran cenderung memandang gejala yang tampak sebagai masalah sehingga lebih menekankan pada tindakan apa yang akan diambil.

• Pandangan manajer terhadap suatu masalah dapat diumpamakan sebagai fenomena :

1. Gunung es

2. Pasien sakit

• Manajer dan periset harus duduk bersama sehingga memiliki pemahaman yang sama dalam menetapkan masalah.

Pedoman untuk menetapkan masalah

1. Menempatkan masalah sebagai titik awal proses riset pemasaran

2. Proses riset pemasaran harus dimulai dari masalah, bukan dari tahap-tahap yang lain.

3. Mengikuti jalannya alur : gejala à masalah à keputusan

4. Gejala merupakan sesuatu yang tampak, kondisi yang mengindikasikan adanya masalah, kasat mata dan lebih mudah diidentifikasi

Hal-hal yang perlu dilakukan periset dalam menetapkan masalah riset

1. Memperoleh pandangan klien dan atau para ahli sehubungan dengan masalah riset

2. Mempertimbangkan sumber dan jenis informasi

3. Mengkombinasikan masukan dari manajer dan periset

Masalah-masalah riset pemasaran

• Riset pemasaran melibatkan segala kegiatan pengumpulan informasi untuk menuntun keputusan pemasaran secara operasional maupun strategik sehubungan dengan pasar sasaran, strategi bersaing, produk, harga, distribusi, dan promosi.

• Dari ruang lingkupnya, masalah ini bisa dibagi menjadi dua:

1. Masalah yang berhubungan dengan lingkungan makro atau lingkungan luar ( kondisi pasar, politik, ekonomi, sosial, budaya, atau hukum).

2. Masalah yang berhubungan dengan lingkungan mikro atau strategi pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi)

• Sudman dan Blair (2003) membagi informasi yang sering disediakan oleh riset pemasaran menjadi 4 kelompok : informasi tentang konsumen, pesaing, operasional, dan lingkungan eksternal.

Analisis Konsumen

• Seberapa besar pasar yang ada sekarang?

• Seberapa besar potensi pasar di waktu yang akan datang?

• Seberapa cepat pertumbuhan pasar?

• Bagaimanakah karakteristik pembeli?

• Bagaimana dan mengapa pembeli menggunakan produk?

• Di manakah konsumen membeli produk?

• Apa saja proses yang dilalui konsumen dalam melakukan pembelian produk?

• Bagaimana loyalitas pembeli terhadap produk?

Analisis persaingan

• Berapa pangsa pasar yang dimiliki perusahaan dan para pesaingnya?

• Bagaimanakah ramalan penjualan untuk masa yang akan datang?

• Berapa banyak pembeli potensial yang sadar akan merek perusahaan dibanding pesaingnya?

• Bagaimanakah tingkat pembelian merek perusahaan dibanding pesaing?

• Seberapa puaskah pelanggan terhadap produk perusahaan dibanding pesaing?

• Apakah program pemasaran pesaing saat ini?

Analisis operasional

• Seberapa efektifkan sistem distribusi, periklanan, promosi penjualan, tenaga penjual, dan penetapan harga yang dijalankan perusahaan?

• Bagaimanakah konsumen akan merespons terhadap produk baru perusahaan?

Analisis lingkungan

• Bagaimanakah pengaruh teknologi terhadap kondisi bisnis?

• Bagaimanakah perubahan sosial, hukum atau peraturan, dan kondisi ekonomi akan berpengaruh terhadap pasar?

• Riset pemasaran juga bisa dikelompokkan atas dasar tujuan atau alasannya, yaitu :

1. Riset Identifikasi masalah

2. Riset Pemecahan masalah