Bauran pemasaran adalah serangkaian alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai sasaran.
Marketing mix (bauran pemasaran) yang merupakan pengkristalan 3 tiang utama strategi pemasaran yaitu differensiasi (differentiation), pemosisian (positioning), dan merek (branding). Hasil dari kesimpulan strategi differensiasi, pemosisian, dan merek adalah strategi bauran pemasaran yang akan dituangkan dalam empat hal pokok, yaitu:
Product (produk) : ialah sesuatu yang ditawarkan secara langsung kepada pelanggan yang akan dirasakannya setelah terjadi pertukaran. Bagian yang termasuk didalamnya adalah kualitas produk, desain, karakteristik, ciri-ciri produk, merek, kemasan, dan lainnya.
Dahulu, semasa konsep pemasaran baru muncul, perusahaan masih menawarkan secara langsung produknya kepada pembeli. Tetapi karena keinginan, kebutuhan dan permintaannya beragam, bervariasi, berubah, dan terus bertambah tingkat kepuasannya, maka jika yang ditawarkan kepada pelanggan hanya sekedar produk, hal itu akan membuat perusahaan sulit berkembang, karena calon pembeli menginginkan solusi dari masalah-masalah mereka. Untuk itu, sekarang cara yang ditawarkan kepada calon pembeli berubah. Perusahaan telah menawarkan solusi kepada calon pembeli dari produk yang mereka punyai. Jadi, produk sekarang berubah menjadi ”costumer’s solution”.
Place (tempat / distribusi) : tempat yang dimaksudkan disini adalah lokasi yang dekat dengan sasaran konsumen, memberikan kenyamanan terhadap konsumen dalam tingkat pelayanan maupun sistem pendistribusian barang.
Price (harga) : pada marketing mix, perusahaan sudah tidak lagi menawarkan harga produk kepada calon pembeli, tetapi lebih cenderung menghitung terlebih dahulu berapa biaya yang dibutuhkan dan dikeluarkan oleh calon pembeli utnuk mendapatkan produk anda.
Promotion (promosi) : bertujuan untuk mengenalkan bisnis anda, produk anda, merek produk, informasi keberadaan perusahaan anda, dan sebagainya kepada calon konsumen. Promosi adalah aktivitas utnuk memperkenalkan diri, menawarkan manfaat, ciri produk, tawaran ketertarikan suatu program, dan sebaginya, agar calon konsumen mau datang, mengerti, tahu, dan menyadari keberadaan produk tersebut.
Pemilihan media promosi yang tepat untuk memperkenalkan produk kepada konsumen adalah agar tujuan perusahaan dalam menginformasikan produk kepada konsumen dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Sehingga tujuan perusahaan untuk membentuk persepsi konsumen dapat terwujud, hingga pada akhirnya calon konsumen melakukan pembelian produk dan konsumen lama dapat dipertahankan.
Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut (Swastha dkk., 1997).
Perilaku konsumen mempelajari di mana, dalam kondisi macam apa, dan bagaimana kebiasaan seseorang membeli produk tertentu dengan merk tertentu. Kesemuanya ini sangat membantu manajer pemasaran di dalam menyusun kebijaksanaan pemasaran perusahaan. Proses pengambilan keputusan pembelian suatu barang atau jasa akan melibatkan berbagai pihak, sesuai dengan peran masing-masing. Peran yang dilakukan tersebut adalah:
(1) Initiator, adalah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu;
(2) Influencer, adalah individu yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Informasi mengenai kriteria yang diberikan akan dipertimbangkan baik secara sengaja atau tidak;
(3) Decider, adalah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya;
(4) Buyer, adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya;
(5) User, yaitu individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Banyak faktor yang mempengaruhi seseorang melakukan pembelian terhadap suatu produk. Manajemen perlu mempelajari faktor-faktor tersebut agar program pemasarannya dapat lebih berhasil. Faktor-faktor tersebut diantaranya adalah faktor ekonomi, psikologis, sosiologis dan antropologis.
Alasan mengapa seseorang membeli produk tertentu atau alasan mengapa membeli pada penjual tertentu akan merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan dalam menentukan desain produk, harga, saluran distribusi, dan program promosi yang efektif, serta beberapa aspek lain dari program pemasaran perusahaan.
Adapun beberapa teori perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
(1) Teori Ekonomi Mikro. Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan pembeliannya terhadap suatu produk apabila memperoleh kepuasan dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana kepuasan ini sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain;
(2) Teori Psikologis. Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena proses mental tidak dapat diamati secara langsung;
(3) Teori Antropologis. Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan, kelas-kelas sosial dan sebagainya.
Pengertian Pemasaran menurut Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan, baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Stanton, 1997).
Pengertian tersebut dapat memberikan gambaran bahwa pemasaran sebagai suatu sistem dari kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan, ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang/jasa kepada pembeli secara individual maupun kelompok pembeli. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi dalam suatu lingkungan yang dibatasi sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial perusahaan.
Pengertian pemasaran menurut Kotler (2000: 8), pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk dengan pihak lain. Dalam hal ini pemasaran merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan/inginkan melalui tahap menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.
Definisi pemasaran tersebut berdasarkan pada prinsip inti yang meliputi: kebutuhan (needs), produk (goods, services and idea), permintaan (demands), nilai, biaya, kepuasan, pertukaran, transaksi, hubungan, dan jaringan, pasar, pemasar, serta prospek.
Terdapat dua faktor yang mempengaruhi cara dan keberhasilan perusahaan terhadap pemasarannya, yaitu: (1) Lingkungan Eksternal Sistem Pemasaran. Lingkungan ini tidak dapat dikendalikan perusahaan, misalnya kebebasan masyarakat dalam menerima atau menolak produk perusahaan, politik dan peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, kependudukan serta munculnya pesaing; (2) Variabel Internal Sistem Pemasaran. Variabel ini dapat dikendalikan oleh perusahaan, terdiri atas dua kelompok, yaitu sumber bukan pemasaran (kemampuan produksi, keuangan, dan personal) dan komponen-komponen bauran pemasaran yang meliputi: produk, harga, promosi, dan distribusi (Swastha, 2002).
2.2 RISET PEMASARAN
Definisi-definisi riset pemasaran:
“Semua kegiatan yang menyediakan informasi untuk memberikan pedoman dalam pembuatan keputusan pemasaran (Sudman dan Blair, 1998)”
“Proses perancangan, pengumpulan, penganalisisan, dan pelaporan informasi yang digunakan untuk memecahkan masalah pemasaran secara khusus (Burns dan Bush, 1998)”
“Suatu metode yang sistematik dan obyektif dalam mengidentifikasi, mengumpulkan, menganalisis, mendistribusikan, dan menggunakan informasi dengan tujuan memperbaiki pembuatan keputusan yang berkaitan dengan pengidentifikasian dan pemecahan masalah serta peluang dalam pemasaran (Malhotra, 2004)
•Secara singkat, riset pemasaran merupakan suatu kegiatan yang dijalankan untuk menghasilkan informasi yang berkualitas.
•Informasi yang berkualitas merupakan informasi yang memiliki kriteria relevan, akurat, reliabel, valid, dan terkini sehingga berguna bagi manajemen.
•Relevan berarti informasi yang disediakan berhubungan dengan masalah riset.
•Akurat menunjukkan tingkat atau derajat ketepatan dari informasi yang diberikan
•Reliabel berarti informasi tersebut dapat diandalkan atau dipercaya kebenarannya
•Valid artinya informasi tersebut memiliki kekonsistenan.
•Terkini menggambarkan bahwa informasi tersebut masih baru, tidak basi atau tidak kadaluwarsa sehingga masih sesuai dengan konteks waktu saat keputusan akan dibuat.
Pengertian Masalah dalam Riset
•Penetapan masalah merupakan langkah pertama dan terpenting yang harus dilakukan dalam riset pemasaran.
•Penetapan masalah sangatlah penting karena kesalahan dalam penetapan masalah akan mengakibatkan berbagai konsekuensi negatif seperti:
Penentuan desain riset yang tidak tepat
Pengambilan sampel yang salah
Pengumpulan data yang tidak relevan
Hasil riset yang tidak berdaya guna dalam membantu pengambilan keputusan manajemen (bahkan menyesatkan)
·Penetapan masalah bukanlah hal yang mudah, karena komponen atau faktor yang melandasi suatu masalah sangat beragam dan kompleks.
·Masalah di dalam manajemen pemasaran berbeda dengan masalah dalam riset pemasaran (Burns dan Bush, 1998)
·Masalah manajemen pemasaran seringkali berfokus pada gejala yang tampak, yang cenderung berhubungan dengan ancaman atau peluang, akibatnya manajer pemasaran cenderung memandang gejala yang tampak sebagai masalah sehingga lebih menekankan pada tindakan apa yang akan diambil.
•Pandangan manajer terhadap suatu masalah dapat diumpamakan sebagai fenomena :
1. Gunung es
2. Pasien sakit
•Manajer dan periset harus duduk bersama sehingga memiliki pemahaman yang sama dalam menetapkan masalah.
Pedoman untuk menetapkan masalah
1.Menempatkan masalah sebagai titik awal proses riset pemasaran
2.Proses riset pemasaran harus dimulai dari masalah, bukan dari tahap-tahap yang lain.
3.Mengikuti jalannya alur : gejala à masalah à keputusan
4.Gejala merupakan sesuatu yang tampak, kondisi yang mengindikasikan adanya masalah, kasat mata dan lebih mudah diidentifikasi
Hal-hal yang perlu dilakukan periset dalam menetapkan masalah riset
1.Memperoleh pandangan klien dan atau para ahli sehubungan dengan masalah riset
2.Mempertimbangkan sumber dan jenis informasi
3.Mengkombinasikan masukan dari manajer dan periset
Masalah-masalah riset pemasaran
•Riset pemasaran melibatkan segala kegiatan pengumpulan informasi untuk menuntun keputusan pemasaran secara operasional maupun strategik sehubungan dengan pasar sasaran, strategi bersaing, produk, harga, distribusi, dan promosi.
•Dari ruang lingkupnya, masalah ini bisa dibagi menjadi dua:
1. Masalah yang berhubungan dengan lingkungan makro atau lingkungan luar ( kondisi pasar, politik, ekonomi, sosial, budaya, atau hukum).
2. Masalah yang berhubungan dengan lingkungan mikro atau strategi pemasaran (produk, harga, distribusi, dan promosi)
•Sudman dan Blair (2003) membagi informasi yang sering disediakan oleh riset pemasaran menjadi 4 kelompok : informasi tentang konsumen, pesaing, operasional, dan lingkungan eksternal.
Analisis Konsumen
•Seberapa besar pasar yang ada sekarang?
•Seberapa besar potensi pasar di waktu yang akan datang?
•Seberapa cepat pertumbuhan pasar?
•Bagaimanakah karakteristik pembeli?
•Bagaimana dan mengapa pembeli menggunakan produk?
•Di manakah konsumen membeli produk?
•Apa saja proses yang dilalui konsumen dalam melakukan pembelian produk?
•Bagaimana loyalitas pembeli terhadap produk?
Analisis persaingan
•Berapa pangsa pasar yang dimiliki perusahaan dan para pesaingnya?
•Bagaimanakah ramalan penjualan untuk masa yang akan datang?
•Berapa banyak pembeli potensial yang sadar akan merek perusahaan dibanding pesaingnya?
•Bagaimanakah tingkat pembelian merek perusahaan dibanding pesaing?
•Seberapa puaskah pelanggan terhadap produk perusahaan dibanding pesaing?
•Apakah program pemasaran pesaing saat ini?
Analisis operasional
•Seberapa efektifkan sistem distribusi, periklanan, promosi penjualan, tenaga penjual, dan penetapan harga yang dijalankan perusahaan?
•Bagaimanakah konsumen akan merespons terhadap produk baru perusahaan?
Analisis lingkungan
•Bagaimanakah pengaruh teknologi terhadap kondisi bisnis?
•Bagaimanakah perubahan sosial, hukum atau peraturan, dan kondisi ekonomi akan berpengaruh terhadap pasar?
•Riset pemasaran juga bisa dikelompokkan atas dasar tujuan atau alasannya, yaitu :
